X
Używamy plików cookies, by ułatwić korzystanie z naszego serwisu. Jeśli nie chcesz, aby pliki cookies były zapisywane na Twoim dysku,
zmień ustawienia swojej przeglądarki. Więcej na temat naszej polityki prywatności znajdziesz tutaj.

www.ubezpieczenie.com.pl

Marketing a manipulacja cz. II

2011-06-07 12:30 wtorek
Jedną z konkluzji poprzedniego artykułu jest to, że procesy sprzedażowe, czy to się komu podoba czy nie, w całości opierają się na manipulacji. Zasadą powinno być stosowanie pozytywnych technik manipulacyjnych i doprowadzenie do pożądanego wyniku sprzedażowego, który nie pozostawia klientowi poczucia, że został zmanipulowany. Działania sprzedawcy winny być nakierowane na przekonanie klienta, że:
  • oferowany produkt w możliwie największym stopniu spełnia oczekiwania klienta,
  • sprzedawca jest kimś, kto życzliwie doradza klientowi optymalne rozwiązanie, a nie kimś, kto nachalnie chce mu coś sprzedać,
  • nie zostanie oszukany.
Dlatego sprzedawca bezwzględnie musi przestrzegać kilku podstawowych reguł:
  • wzbudzenie zaufania do siebie i do oferowanego produktu,
  • podawanie wyłącznie rzeczy sprawdzalnych,
  • stosowanie technik manipulacyjnych niebudzących podejrzeń klienta,
  • „mowa ciała” sprzedawcy nie może być zaprzeczeniem tego, co mówi.
W tym miejscu warto poświęcić kilka słów „mowie ciała” jako niewerbalnej technice manipulacyjnej. Trzeba przede wszystkim pamiętać o tym, że klient nie może mieć poczucia, że jest lekceważony. Warto stosować kilka zasad:
  • nie być wyżej niż klient, czyli np. nie wstawać, jeżeli nie jest to konieczne, gdy klient siedzi,
  • pochyleniem ciała w kierunku interlokutora sygnalizować zainteresowanie tym, co mówi,
  • nie stosować mimiki, czy gestów pod tytułem „ja i tak wiem lepiej” i w ogóle lepiej jest unikać nadmiernej gestykulacji,
  • unikać „natrętnego” nawiązywania kontaktu wzrokowego.
Dlaczego sferę niewerbalną zaliczam do technik manipulacyjnych? Zadaniem tej sfery jest okazanie klientowi tego, że jest szanowany, że traktuje się go jako równorzędnego partnera. A manipulacją jest to, że w gruncie rzeczy może być on nudziarzem, kimś nierozumiejącym potrzeby posiadania danego produktu ubezpieczeniowego itp.
 
Natomiast nasze zachowanie powinno wskazywać na coś zupełnie innego. Ma być dowartościowaniem klienta, czynnikiem powodującym, że wzbudzamy zaufanie do nas, jako sprzedawcy - to zaufanie podświadomie przenosi się na oferowany przez nas produkt. Dlatego też żadnym gestem czy mimiką nie możemy pokazać klientowi, że nie jesteśmy w pełni przekonani do produktu.

Choć w rzeczywistości naprawdę uważamy, że to, co oferujemy jest wartościowym, to bywa, że jakimś niepotrzebnym grymasem czy uśmieszkiem psujemy atmosferę zaufania, szczególnie, gdy klient zadaje pytanie w sprawie dla nas oczywistej.
 
Jak kilkakrotnie podkreślałem w swoich artykułach, sprzedaż odbywa się przede wszystkim w sferze emocji - logika ma tu zdecydowanie mniejsze znaczenie. Co nie znaczy, że nie ma w ogóle. Utrzymywanie emocji na pożądanym poziomie w równym stopniu zależy od sfery werbalnej, jak i niewerbalnej. Dlatego nasza „mowa ciała” może te emocje zarówno „wystudzić”, jak i „podgrzać”. Umiejętne stosowanie tych dwóch elementów jest w gruncie rzeczy niczym innym, jak działaniem o charakterze manipulacji.
I na koniec tego tematu pewna uwaga. Chodzi mianowicie o umiejętną gestykulację. Podam przykład – chcemy, aby klient zwrócił uwagę na wykres, tabelę itp., którą musimy mu zaprezentować. Błędem jest podsuwanie mu tego materiału „pod nos” z jednoczesnym nadmiernym pochylaniem się w kierunku interlokutora. Raz, że możemy naruszyć „sferę bezpieczeństwa” rozmówcy. Dwa, może on odebrać to jako zbyt nachalną próbę „wciśnięcia” mu produktu.

Lepiej wtedy, gdy zaistnieje taka konieczność, słowa - „proszę spojrzeć na ten wykres (tabelę) pokazujący(-ą)…” poprzeć gestem dłoni „zapraszającym” klienta, aby to on przybliżył się do prezentowanego materiału, aby się nad nim pochylił. Warto ten wykres lekko przesunąć mniej niż do połowy odległości pomiędzy nami a rozmówcą i wtedy zaprosić go gestem i słowami do zapoznania się z tym, co prezentujemy.
 
Proszę mi teraz odpowiedzieć na proste pytanie – chyba przyznacie sami, że mamy tu do czynienia z niczym innym, jak manipulacją? I kolejne - czy w jakiś sposób zmanipulowałem czytelników?

Odpowiedź na drugie pytanie zawarta będzie w kolejnej części.
 
Teraz chcę jeszcze zasygnalizować rzecz, przynajmniej moim zdaniem, dość istotną. Trzeba bowiem pamiętać, że nie tylko my manipulujemy klientem - klient również stara się manipulować nami. Jest to z jego strony „taktyka obronna”.

Trzeba pamiętać, że zakup czegokolwiek, w tym i ubezpieczenia klient traktuje najpierw w kategoriach straty – wydatku jaki z zakupem tym się wiąże. Stąd kiedy zaczynamy rozmowę o celowości ubezpieczenia się, bardzo często „na wstępie” pada pytanie – „Ile to będzie kosztowało? Pewnie bardzo drogo”.
Nawet jeżeli w tej fazie klient „zostanie uspokojony” stwierdzeniem, że wydatek nie będzie duży, też trzeba zachować ostrożność, bo pojęcie „nie będzie duży” jest różnie rozumiane. Ale są na to pewne techniki manipulacyjne, aby tą drażliwą kwestię „obejść”. Są to techniki „małych kwot”, czy porównań z wartościowymi rzeczami, jakie możemy dostrzec w mieszkaniu klienta.

Ale ta manipulacja jest „po naszej stronie” i zastosujemy ją w odpowiednim momencie. Teraz lepiej jest odwrócić uwagę od problemu wydatków chociażby poprzez zajęcie się ustaleniem hierarchii potrzeb. Kiedy dochodzi do ustalenia wielkości składki, klient będzie bronił się przed wydatkiem.

Podstawowymi technikami manipulacyjnymi stosowanymi przez klienta są: „nie w tej chwili, mam inne bardzo pilne wydatki”, „moje dochody są bardzo niskie”, „aktualnie muszę wyremontować dom, dach, samochód…”. Ogólnie stara się albo uniknąć wydatku, albo przynajmniej przełożyć go na inny termin.
 
Techniki te opierają się przede wszystkim na skojarzeniach, jakie mogą wywołać u sprzedawcy. Działanie poprzez skojarzenia mogą być skutecznymi, jeżeli sprzedawca sam ma jakieś podobne problemy z domem, samochodem itp. Dlatego w czasie fazy „nawiązywania osobistego kontaktu z klientem” (make friends) należy unikać rozmów nie tylko o religii, czy polityce, ale i o problemach codziennych. Klient podświadomie zapamięta, że sprzedawca - kupuje dom, remontuje samochód i inne, zastosuje to w odpowiednim momencie. Jeżeli dojdzie do argumentu „sam pan przecież wie…” trudno jest sprzedawcy nie przyznać racji klientowi, a wtedy zamknięcie sprzedaży nie będzie łatwym. 
 
Powtarzam jeszcze raz tezę, jaką postawiłem na początku – proces sprzedażowy w gruncie rzeczy nie jest niczym innym jak manipulacją i to manipulacją obustronną.

Lech Michejda