Internet, jako kanał dystrybucji ubezpieczeń

Dzisiaj mało kto wyobraża sobie świat bez internetu. Służy nam, jako podstawowe źródło informacji, które pomaga znaleźć odpowiedzi na najbardziej nawet skomplikowane pytania od ręki – bez potrzeby konsultowania się ze specjalistami, czy chodzenia do biblioteki. Wielu z nas w Google częściej szuka wiedzy niż sięga po tradycyjne słowniki czy encyklopedie. Dzieje się tak z prostej przyczyny – bo łatwiej, szybciej i w każdej chwili - bez potrzeby wychodzenia z domu, szkoły czy biura.

Niemożliwe więc by było, aby i branża ubezpieczeniowa  nie dostrzegła tego potencjału, choć przyznać trzeba, że działo się to dosyć opieszale. Na początku pojawiły się portale informacyjne - zarówno te, które były wizytówkami towarzystw ubezpieczeniowych, jak i takie, nie związane z żadnym ubezpieczycielem. Strony miały służyć klientom w zdobyciu podstawowej wiedzy na temat rodzajów ubezpieczeń i ich przeznaczenia. Także pierwsi pośrednicy nieśmiało zaczynali umieszczać swoje oferty, dodawać się do katalogów, online’owych  książek telefonicznych, by klienci mogli ich łatwiej znaleźć.

Gdy w 2006 roku przeprowadziliśmy ankietę wśród agentów, pytając ich co sądzą o internecie, jako nowym kanale dystrybucji ubezpieczeń, przytłaczająca liczba w ogóle nie brała go pod uwagę – nie wyobrażali sobie, jak można sprzedać klientowi polisę bez spotkania i rozmowy.

Direct

W styczniu 2003 roku na polskim rynku ubezpieczeń pojawiło się pierwsze towarzystwo ubezpieczeniowe, które zaczęło sprzedawać w systemie direct, czyli bez pośredników, a był to Link4. Jednak była to sprzedaż wyłącznie przez telefon. Wejście na stronę w celu kalkulacji składki kończyła się telefonem i rozmową z konsultantem. Dopiero w czerwcu 2009 roku Link4 ogłosił, że uruchamia sprzedaż przez Internet.

Do grona ubezpieczycieli sprzedających direct dołączyły wkrótce: MTU, AXA, Allianz Direct, Liberty Direct, CU Direct. W grudniu 2008 swój program sprzedaży bezpośredniej uruchomił największy gracz na rynku ubezpieczeń komunikacyjnych – PZU, przygotowuje się Hestia.

Nie był i nadal nie jest to proces łatwy, szczególnie dla ubezpieczycieli sprzedających polisy tradycyjną drogą. Wejście w dystrybucję przez internet jest niezwykle obiecujące, jednak dla większości ubezpieczycieli, którzy posiadają rozbudowaną sieć pośredników, stanowi spore zagrożenie, gdyż agenci mogliby uznać ten ruch za próbę wykluczenia ich z procesu sprzedaży i pozbawienia źródła dochodu.

Dane z zagranicy

O ile jeszcze kilka lat temu nawet się nie śniło, że można kupić ubezpieczenie bez spotkania z agentem, o tyle teraz sytuacja błyskawicznie uległa zmianie. Dzięki rozwojowi internetu i elektronicznych form płatności coraz popularniejszy stał się tzw. – e-commerce. Również z Zachodu przychodzą niezwykle optymistyczne wieści. Według Forrester Research 2006 -Market Overview, Online Insurance Sales Forecast 2006-2011 w 2005 roku w Wielkiej Brytanii prawie 7 milionów klientów kupiło ubezpieczenia przez sieć (w Niemczech 2,2 mln, a we Włoszech prawie milion). Są to bardzo optymistyczne dane zważywszy na to, że wg różnych źródeł jest to od 40 do 60% wszystkich sprzedanych polis majątkowych w tym kraju.

Z drugiej jednak strony polisę przez Internet kupiła taka liczba Brytyjczyków, że daje to wynik dwa razy większy niż we wszystkich czterech czołowych rynkach europejskich razem wziętych (Niemcy, Włochy, Francja, Hiszpania). Oznacza to, że nie wszędzie tendencja rozwoju kanału online jest taka sama. Co więcej, to nie Wielka Brytania, a Niemcy są europejskim liderem, jeśli chodzi o przypis składki brutto. Przyczyn można by dopatrywać się wielu – powszechności internetu (gdzie Wielka Brytania znacznie przewyższa średnią europejską), a także podejścia do tematu samych ubezpieczeń – czy traktujemy je, jako coś, co trzeba mieć - ot i tyle, czy jako  zło konieczne (tak jak jest u nas). Poza tym różnice w cenach polis i ilości firm, które je oferują jest na Wyspach zdecydowanie większa niż na przykład w Polsce, stąd i większe zainteresowanie Brytyjczyków porównaniem polis w jednym miejscu, online – jest to po prostu oszczędność czasu i pieniędzy (np. na www.confused.com czy www.quotezone.co.uk).

Badania rynku

Pora jednak wrócić na nasz rodzimy rynek ubezpieczeń, gdyż zapatrywanie się na taki fenomen, jak Wielka Brytania w niczym nam nie pomoże. W czerwcu 2007 roku KPMG przeprowadziło badania wśród polskich internautów, po czym opublikowało bardzo ciekawy raport pod nazwą Internet w ubezpieczeniach direct – szansa czy tylko eksperyment? Preferencje konsumentów, a skuteczna strategia działania ubezpieczycieli majątkowych w oparciu o kanały elektroniczne. Wynika z niego, że:

• 91% respondentów szuka informacji o ubezpieczeniach w internecie przed ich kupnem - aż 46% robi to zawsze, a 45% czasami;
• 58% pytanych deklarowało zakup ubezpieczenia przez Internet (z czego aż 70% osób między 18 a 24 rokiem życia, 56% osób między 25 a 34  oraz powyżej 54 lat);
• 34% osób preferuje zakup ubezpieczenia przez internet, 33% w siedzibie firmy, 30% u agenta i tylko 3% przez telefon;
• internet jest tak chętnie wybierany z kilku powodów – pozwala oszczędzić czas (37,2%), wygoda i dostępność (35,2%), możliwość analizy porównawczej (16,9%) i tylko 1,7% wskazało na niższą cenę, jako powód.

Natomiast z najnowszych badań Gemius (maj 2009 r.) wynika, że:

• 53% ankietowanych w wieku co najmniej 25 lat, zanim wybierze firmę, szuka informacji o ubezpieczeniach w sieci;
• Ci ankietowani, którzy deklarują zakup ubezpieczenia w sieci, biorą pod uwagę ten sposób zakupu ze względu na: oszczędność czasu (48%); załatwienie formalności bez wychodzenia z domu (41%); wygodę i spokój (38%); niższą cenę ubezpieczenia (37%);
• Najbardziej rozpoznawalną marką nieprzerwanie jest PZU (82%), następnie Aviva (wtedy jeszcze Commercial Union) i Warta 74%, następnie Allianz (73%), Link4 (69%), Liberty Direct (63%).

W przypadku obu tych ankiet, trzeba pamiętać, że były przeprowadzane wśród ludzi, którzy są już użytkownikami internetu. Stąd też pewnie aż tak optymistyczne wyniki.

Porównywarki

Tendencje na Zachodzie, wyniki badań dotyczące preferencji konsumentów, coraz większa ilość firm oferujących polisy spowodowała, że również i u nas od jakichś trzech lat trwa prawdziwy boom na porównywarki ubezpieczeń. I nic dziwnego – im więcej firm, tym dłużej i trudniej jest wybrać najkorzystniejszą ofertę. Porównywarki spieszą z pomocą. Ipolisa, Zdrowie Direct, Wygodnie.pl były jednymi z pierwszych. Za nimi na rynek weszły Inseco.pl, Totalmoney.pl, Mamuto czy Rankomat. Jest także wiele portali, które również sprzedają ubezpieczenia online, jednak nie porównują ich między sobą.

I tu pora zwrócić uwagę na fakt, że 90% ze stron dotyczy lub skupia się w głównej mierze na ubezpieczeniach komunikacyjnych. Jedynie Zdrowie Direct pozostaje wierne jednemu rodzajowi ubezpieczeń – prywatnym ubezpieczeniom zdrowotnym. Chociaż rynek prężnie się rozwija, porównywarki mają jeszcze wiele do zrobienia, nim zaczną stanowić prawdziwą konkurencję i być istotnym elementem dystrybucji polis przez Internet. Dlaczego? Ponieważ borykają się z ogromną liczbą problemów technicznych i papierologią. Oto niektóre z nich:

• Niewiarygodne dane - zdarzały się przypadki, kiedy przy takich samych danych właściciela i pojazdu, serwisy pokazywały zupełnie różne ceny ubezpieczenia tego samego towarzystwa. Oto przykład:

• Bardzo mała liczba porównywanych ofert, a także brak możliwości porównania ofert tradycyjnych ubezpieczycieli z directami. W wielu przypadkach nie ma największych graczy na rynku komunikacji – PZU, Warty, Hestii. Taka sytuacja nie wynika z braku zaangażowania serwisów w pozyskiwanie towarzystw. Więc dlaczego tak jest? Tradycyjne towarzystwa ubezpieczeniowe ciągle pracują na drukach ścisłego zarachowania, taryfy są niedostosowane do rzeczywistości online i raczej nikomu nie zależy, by to zmienić, ponieważ ubezpieczyciele nie za bardzo lubią się porównywać między sobą;
• Duża ilość danych, które trzeba podać. Aby dojść do końca trzeba wypełnić przynajmniej trzy ekrany pytań. Czy da się tę listę zredukować? Jak pokazują przykłady niektórych porównywarek, jest to możliwe. Ale tylko do pewnego poziomu i raczej w obszarze funkcjonalności strony i nawigacji niż ilości pytań. Taka, a nie inna ich ilość wynika z faktu, że każdy z ubezpieczycieli bierze pod uwagę trochę inne parametry do wyliczenia składki. Dlatego, aby poznać składkę w kilku towarzystwach, trzeba odpowiedzieć na wiele pytań.
• Cena, jako jedyne kryterium wyboru. O ile w OC nie ma to większego znaczenia, o tyle przy assistance, czy AC już nie cena powinna być najważniejsza, a zakres polisy. Po co nam tanie ubezpieczenie, które nigdy nie zadziała? Stąd oprócz kampanii typu „porównaj cenę i wybierz najtańsze” portale z porównywarkami powinny skupić się na uświadamianiu swoich klientów, że nie cena jest najważniejszym kryterium wyboru (zresztą jednym z głównych zarzutów spotykanych w stosunku do zakupów online wśród klientów jest opinia, że kupuje się kota w worku).

Co dalej?

Dopóki porównywarki nie dopracują elementów, o których wspomniałam powyżej, pozycja agenta na pewno nie jest zagrożona. Z naszych obserwacji wynika, że agent w Polsce nie jest traktowany jak nachalny akwizytor (pomimo utartego stereotypu), a klienci bardzo się liczą z jego wiedzą i opinią - mogą liczyć na doradztwo, wyjaśnienie wątpliwości czy pomoc przy likwidacji szkody. Klient owszem, poczyta o ubezpieczeniach przed kupnem przez internet, kupi proste produkty online, jak ubezpieczenia turystyczne czy OC samochodu, jednak w bardziej skomplikowanych przypadkach zwraca się ku doradcy. Stąd też coraz częściej pojawiają się w internecie wersje pół-online. Klient w sieci deklaruje chęć zakupu, wypełnia formularz, w którym zawiera opis swoich potrzeb ubezpieczeniowych, a ten z kolei… trafia do agentów z jego okolicy. Dzięki temu, bez wychodzenia z domu i bez potrzeby spotykania się z wieloma pośrednikami, nie rezygnuje z zawarcia umowy i konsultacji z żywym człowiekiem (np. ubezpieczenie.com.pl – opcja „Zamów ubezpieczenie” czy cuk.com.pl).

Klient szuka w sieci: informacji o produktach, korzyści, opinii innych konsumentów i możliwości zakupu. Pomimo dynamicznego rozwoju internetowych serwisów ubezpieczeniowych, ciągle jeszcze wiele pracy przed nimi. I nie tylko przed nimi. Zanim w Polsce sprzedaż ubezpieczeń przez internet osiągnie podobne rozmiary jak w Wielkiej Brytanii czy Stanach Zjednoczonych, musi się przede wszystkim zmienić nastawienie do tego medium towarzystw ubezpieczeń. Kiedy już będzie można porównać na jednej stronie oferty wszystkich ubezpieczycieli, mając pewność, że podane dane są rzetelne, kiedy największe firmy stworzą w końcu produkty typowe pod sprzedaż online (proste, czytelne pakiety z elektronicznymi wnioskami), na pewno znacznie zwiększy się liczba osób, które wybiorą właśnie internet do zakupu polisy. Nie wolno zapominać również o czynniku edukacyjnym – poradach, artykułach, kampaniach sezonowych – o aktywnym kreowaniu świadomości ubezpieczeniowej przez internet. Na szczęście strony www towarzystw są coraz lepsze, mają coraz więcej pomocnych informacji i coraz częściej zakładają swoim agentom firmowe strony (np. Allianz, Aviva). Także sami agenci coraz chętniej korzystają z internetu – wysyłają oferty do klientów za pomocą e-maili, zapisują się na newslettery, by śledzić bieżące wydarzenia z rynku, a także dodają wizytówki do internetowych katalogów, aby ułatwić znalezienie ich w sieci. Kto jeszcze nie dostrzegł szansy, jaką jest internet, niech zastanowi się, czy stać go na to, by nie docierać do 15,8 mln polskich internautów (wg Gemius, dane na koniec 2008 r.).

Magdalena Vogt-Komorowska